MARKETING E BRANDING: ELEMENTI FONDAMENTALI PER UN IMPRESA

Fino al 2008, data in cui secondo molti inizia la crisi economica che ha coinvolto le imprese italiane, le imprese non avevano il problema di fare campagne di marketing ; ciascuna infatti aveva i propri clienti abituali.

Da questo momento invece le cose cambiano, la crisi bancaria costringe le banche a ridurre l’accesso al credito, questo crea un effetto domino, le imprese B2C ( business to consumer ossia imprese che forniscono servizi ai consumatori) hanno problemi a pagare i loro fornitori, le imprese B2B, ossia imprese che forniscono beni e servizi ad altre imprese ( per esempio una ditta di tessuti che fornisce le lenzuola a un ospedale o un albergo) fanno fatica a loro volta ad osservare le varie scadenze e così via.

Questo crea a sua volta un rallentamento nella produzione, minor potere d’acquisto e conseguentemente un calo della clientela.

Purtroppo non avendolo mai fatto prima,in Italia mancava una cultura del marketing, quindi per la prima volta gli imprenditori si immettono sul mercato con l’obiettivo di trovare nuovi clienti oltre a fidelizzare i vecchi.

Dopo aver fatto qualche nozione sulla storia dell’imprenditoria di questi ultimi anni consideriamo il marketing

Il marketing si suddivide in due livelli: marketing logico e cronologico

Il marketing logico o strategico consiste appunto nello studio e nella preparazione di una strategia; questo implica capire come posizionarsi sul mercato e perchè un cliente dovrebbe preferire la propria impresa ad un altra, dovrà in pratica applicare quella che gli americani chiamano Reason why ossia “ragione per la quale”, “ragione del perché”.

Oltre al marketing strategico o logico vi è il marketing cronologico o operativo

Questo consiste nell’insieme di canali utilizzati per promuovere il prodotto in modo capillare.

Un esempio di attuazione di marketing operativo è dato da booking e trivago che hanno rivoluzionato il concetto di vacanza dando agli utenti la possibilità di scegliere tra moltissime strutture.

In questo contesto l’albergo o B&B posizionatosi per primo e ottimizzato su questi canali, ha avuto una chance in più rispetto agli altri.

Questa strategia però al giorno d’oggi è obsoleta, infatti tutti gli albergatori sono presenti su booking o trivago.

Quindi oggi la scelta non è più inerente il canale,in quanto ci saranno sempre nuovi canali, e anche perchè i canali già esistenti sono stati saturati;bensì è importante essere sui canali con un messaggio forte chiaro e che sia determinante per la scelta del cliente.

Qui entra in gioco il branding, punto focale del marketing strategico

Per curiosità definiamo cosa è il brand: questo termine indicava la marchiatura a fuoco che in passato si faceva sugli animali, il marchio o brand infatti era ciò che distingueva un animale dalla massa.

Quindi possiamo dire che il branding nasce per distinguere due cose che altrimenti sarebbero uguali

Prima regola del brand è scegliere il nome della propria azienda, da qui infatti partirà il posizionamento.

Supponiamo la nostra sia una ditta di materassi potrebbe chiamarsi „dormibene“ o anche „ buonriposo“ mentre se ci occupassimo di bevande alcoliche potremmo essere la „bruciabudella“.

Ci sono casi ovviamente in cui il nome ha avuto importanza relativa, rispetto al posizionamento; vedi coca cola,pepsi cola ecc, tuttavia questi sono casi in cui il branding aveva pochissimo spazio e in più il prodotto era nuovo.

Tornando sull’esempio fatto in tema vacanze, aprire un ristorante che si chiami New York, a meno che non abbia un ambientazione centrata sulla grande mela ha poca attrattiva sul potenziale cliente, in quanto non dice nulla di se.

Un esempio di branding fatto con crismi e controcrismi sono le catene franchising „intimissimi“ e „calzedonia“.

Altri elementi inerenti il branding sono la comprensione della mentalità del cliente: In una cittadina di provincia per esempio non potremmo mettere su una struttura principesca, perchè il cliente tipo di queste strutture non ama molto confondersi con la gente comune il cui budget è nella media.

Allo stesso modo una pensione o una trattoria farebbero fame in una città come Dubai.

Ultimo ma non meno importante elemento del branding è la differenziazione dalla massa.

Tornando sull’esempio degli alberghi elementi di differenziazione potrebbero essere per esempio strutture con accessibilità per tetraplegici o possibilità di accesso con animali.

Quest’ultima è particolarmente importante: infatti la nicchia non può essere nè troppo piccola e neppure enorme; se fosse piccola non porterebbe clienti a sufficienza e se fosse enorme ci sovrasterebbe.